Marketing en temps de crisi

Article publicat a l'Hora Nova

Ens trobem immersos en una de les crisis econòmiques més importants de les darreres dècades. Una crisi que a casa nostra té un element diferenciat -l'atur- però que colpeja durament tots i cadascun dels motors de la nostra economia: el comerç, la indústria, el turisme i sobretot, la construcció.
Aquesta crisi té com a principals damnificats aquelles persones que han passat a engrossir les llistes de l'atur, però també la gran quantitat d'empresaris i autònoms que han hagut de plegar per falta de comandes o els botiguers i restauradors que veuen com les seves vendes baixen i els ingressos es redueixen.
Tots patim d'una manera o altra la crisi econòmica, però uns dels grans damnificats per aquesta situació són, sense cap mena de dubte, els ajuntaments.
Les arques de qualsevol municipi, han patit una reducció d'ingressos significativa. Els pressupostos de la majoria de ciutats de casa nostra s'han reduït considerablement. Per la manca d'ingressos dels permisos d'obres, però també per la reducció dels ingressos provinents de la resta d'impostos i, per tant, per la frenada de l'activitat econòmica.
En aquest context és difícil quadrar un pressupost municipal, ja que aquest ha de reunir quatre característiques: mantenir -i si pot ser augmentar- la despesa social per tal d'ajudar els conciutadans afectats per la crisi, reduïr totes aquelles partides que siguin prescindibles, mantenir els serveis que es consideren necessaris i importants i destinar una partida d'inversions a aquell sector econòmic que creguin que els pot ajudar a sortir de la crisi. En definitiva, els ajuntaments han de reduïr despesa, mantenir alguns serveis, incrementar partida social i sobretot, centrar les poques inversions en un únic sector que sigui el que els pot ajudar a sortir de la crisi.
Aquesta aposta per un sector és una de les decisions més importants que haurà de prendre un consistori, ja que serà la seva principal i única aportació a la recuperació econòmica. Si l'encerta, la ciutat en sortirà reforçada, si no, la contribució que aquest hauria pogut tenir per ajudar a superar la crisi no s'haurà produït.
Quan els diners en inversió són escassos i la situació econòmica és la que és, és imprescindible que concentrem les inversions en un únic motor econòmic. No tenim prou partida per invertir en diversos sectors i, si ho fem, si dividim la inversió en diverses àrees, els resultats seran per força insuficients en no tenir la inversió necessària per generar activitat econòmica.
Òbviament, si centrem tot l'esforç inversor en un sector, és molt important que no ens equivoquem. No podem errar en la nostra aportació a la reactivació econòmica, la ciutat no s'ho pot permetre.
És per això que els ajuntaments que vulguin superar amb èxit la situació actual es veuran obligats a fer marketing de crisi.
A diferència del que molta gent es pensa, apostar pel marketing no significa destinar-hi una gran partida econòmica. No representa una gran inversió en promoció i imatge. Es pot realitzar marketing en temps de crisi, és més, és precisament en aquest moment que és més necessari que mai.
En temps de bonança no calia preocupar-se gaire sobre el per què venen els visitants o les inversions, ni pels principals actius de ciutat, ni pel nostre posicionament, ni per quins són els nostres públics, ni quins els nostres valors com a ciutat. Tot funcionava més o menys bé. Però ara, quan gairebé res no funciona, conèixer totes aquestes qüestions ha esdevingut imprescindible.
Potser la crisi econòmica haurà tingut una conseqüència positiva i algunes ciutats que no s'havien preocupat gaire per aprofitar les seves potencialitats i havien viscut dels ingressos de la construcció, començaran a fer marketing de crisi, començaran a entendre quin és el seu principal mercat, quin posicionament tenen, com incrementar la seva quota de mercat i sobretot, de què volen viure els propers anys.
Les situacions de crisi també poden servir per fer la feina que s'havia d'haver fet en temps de bonança. Bàsicament, s'haurà de respondre a quatre qüestions:
− Quin és el valor de la nostra ciutat? Què és el que ens fa diferents i especials? Què és el que fa que la gent vingui i les empreses s'hi instal·lin? A aquestes preguntes no val una llista de respostes, hem de concentrar-nos en allò que fa veritablement diferent i especial la nostra ciutat. Només un valor serà el significat de la nostra marca.
− Quins són els nostres públics? A qui ens dirigim? Sabem com dirigir-nos a cada públic de manera diferenciada? Sabem si han marxat satisfets? Sabem qui -turistes, inversions, residents, creadors, estudiants- volem atraure?
− La ciutat té els seveis adequats per donar resposta a les necessitats del nostre públic potencial? La ciutat està a l'alçada del que es necessita en matèria de serveis? Quins serveis s'han de millorar? Establim sinèrgies amb els sectors econòmics involucrats ?L'experiència del valor que proposem es compleix? La ciutat està a l'alçada del que volem atraure?
−Sabem comunicar la nostra marca de ciutat? Sabem posicionar-la en la xarxa de ciutats? Sabem arribar als públics objectius? Sabem fer entendre el que ens diferencia?
I finalment,
- Sabem com volem que sigui la ciutat del futur? d'aquí a 10 o 20 anys? Sabem de què viuran els nostres ciutadans? Sabem què ha de substituïr la construcció com a motor econòmic a la nostra ciutat?
Si la situació actual serveix perquè ens posem a respondre aquestes qüestions, d'alguna cosa haurà servit. Algunes ciutats s'hi estan posant i estic segur que sortiran reforçades de la crisi, i tindran unes bases econòmiques més sòlides en el futur. En canvi, altres ciutats continuaran amb l'esquema anterior, amb l' “anar tirant” sense fer-se les preguntes necessàries. Sense fer marketing de crisi. No aprofitaran l'ocasió per sortir-ne més reforçats com a ciutat.

És en aquests moments quan es comencen a construïr les ciutats del futur. En dies com els que vivim és quan es comencen a definir les respostes claus: què som i cap a on anem.
Esperem que les nostres ciutats sàpiguen aprofitar la situació. Ara és el moment.

Resum d'un any que vindrà

A proposta d'una nova iniciativa, volia fer el meu resum de l'any 2009.
Però he vist que el millor resum de la l'activitat que hem portat a terme el 2009, serà que expliqui el que farem el proper any, el 2010.
I és que bona part de la segona meitat de l'any 2009, l'he dedicat a crear nous projectes que veuran la llum al 2010.
- Un, ja us el vaig anunciar, l'inici dels cursos sobre organització de campanyes electorals i sobre citymarketing amb la FUdG.
- Un bloc nou
- Moltes novetats al Marca Ciutat
- La creació d'un nou i potent seminari. Pioner des d'el meu punt de vista.
- La publicació d'un llibre
- I un darrer projecte, que pot ser bastant potent, però que esncara està massa verd.

Espero poder donar-vos més detalls al 2010 del que hem fet al 2009 i que veurà la llum al 2010.
Bon any nou.

Si voleu votar aquest resum, ja ho sabeu:

Senyals del 13D

Després de les consultes del 13 D, han sorgit tot un seguit d'interpretacions sobre les conseqüències que tindran per la política catalana aquest moviment sobiranista.

Han començat a sortir plataformes i agrupacions que volen atribuïr-se aquests vots, presentar-se a unes eleccions i ja somien amb l'estrapolació electoral que tindríen aquests vots. Lògicament, els partits polítics també fan els seus números per veure qui en pot treure més o menys benefici.

Jo per la meva part, només voldria fer tres pinzellades per tal d'intentar centrar el debat:

- La conseqüència més important del referèndum del 13D i dels referèndums que vindran, té a veure amb l'impacte mediatico-polític de les consultes:
Tots aquests aconteixements, estan marcant l'agenda política del país.
L'eix nacional preval sobre l'eix dreta-esquerra. I sembla que no canviarà fins a les eleccions.
Per què? Per què hi ha dos partits que estan inmersos en aquesta espiral. Un del govern i un de l'oposició. Cap dels dos vol quedar al marge del debat. Amb aquestes circumstàncies és molt difícil canviar d'eix.

- Els votants que van votar a les consultes, no es poden estrapolar al Parlament.
Bàsicament, per què el votant mitjà no vota per un sol tema.
Hi ha una minoria que sí, però la gran majoria, vota per un conjunt de temes.
Així, la millor suggerència que podria fer a qui volgués capitalitzar aquests vots des d'un nou partit, és que tingui un projecte global per la societat a part del seu tema principal, en aquest cas, la independència.
Si us hi fixeu, a les consultes hi van participar molta gent provinent de molts partits. Tots són independentistes, però per a cadascú, la independència ocupa un espai diferent en la seva llista de prioritats a l'hora de decidir el vot.

- Bona part de l'electorat nacionalista s'està tornant sobiranista. El que sí que mostren les consultes i ja s'havia intuït abans, és que hi ha un moviment dins de l'electorat nacionalista i fins i tot catalanista. Les postures sobiranistes són cada cop més majoritàries. I això ho hauran de saber gestionar els dirigents del principal partit nacionalista.

En definitiva, el 13D dona moltes pistes. Molt interessants. Però el pitjor que es pot fer, és treure'n conclusions errònies. El diagnòstic és molt important.

Lideratge

"El treball d'un estadista és construïr un pont en l'escletxa que hi ha entre la seva visió i l'experiència de la seva nació. Si la seva visió és massa avançada respecte l'experiència del seu país, perderà el seu mandat. Però si es manté massa proper d'allò convencional, s'arrisca a perdre el control dels aconteixements"

Henry Kissinger


El lideratge no és res més que la comprensió i gestió d'aquesta paradoxa: és una tensió permanent entre allà on el polític pensa que ha d'anar el país i allà on volen anar els votants.

L'art del lideratge és saber mantenir un impuls lo suficientment avançat per a controlar els aconteixements i dirigir la política pública sense perdre recolzament popular.

"Els oportunistes polítics no faran res que sigui impopular. Els idealistes faran coses impopulars, però gairebé insistint en el martirilogi. Els pragmàtics saben que sovint han d'abraçar posicions que no agraden a la ciutadania, però treballen durament per articular les seves visions a fí de sobreviure i poder lluitar novament un altre dia"

Dick Morris

Error d'estratègia

Ahir es va produïr la primera onada de consultes sobre la independència de Catalunya.
La participació ha estat al voltant del 30% dels convocats a les urnes, i el Sí ha guanyat per golejada.

El debat avui, és si la participació és un èxit o un fracàs. El percentatge de votants és la notícia, com era d'esperar.

Aquest ha estat segons el meu punt de vista, l'error de la convocatòria: el cens de la consulta.

Ha estat un gran error estratègic. Tots sabíem que l'única notícia important de l'endemà era el percentatge de participació. Sobre aquesta xifra (30%) sorgeixen tots els anàlisis i la reacció de tots els mitjans, a favor i en contra.

La decisió de configurar un cens basat en el padró municipal i a més incloure-hi els votants de 16 i 17 anys, ha estat el que ha enfosquit una mobilització considerable.

Per què tothom -fins i tot els organitzadors!- compara aquestes dades amb les de les eleccions reals. Quan en aquesta ocasió, el cens és com a mínim un 30% superior a qualsevol altra elecció, i a més de grups de població amb una participació electoral escassa.

Si haguéssin utilitzat els paràmetres comparables - majors de 18 anys, amb dret a vot a les eleccions catalanes - el percentatge de participació hauria estat molt superior. El missatge hauria estat un altre, l'anàlisi també, i sobretot, les reaccions també hauríen sigut diferents.

No puc entendre com es pot tenir un error estratègic tant gran.

Els defensors d'incloure tots els votants empadronats m'argumentaran dos motius:

- El primer, incloure nous grups de votants per tal fer augmentar el nombre de vots. Bé, a part de ser una certa trampa, és estúpid, ja que el que t'interessa no és el nombre de votants total sinó el percentatge en relació als convocats. La xifra no són els 192.000 sinó el 30%.

- El segon, donar un missatge a la inmigració de que ells també formen part de la societat catalana i donar-los així el dret a votar. Si aquesta és la intenció, organitza una consulta popular sobre el dret a vot dels inmigrants, però no vulguis barrejar una proposta política important amb bones intencions.

Aquest error estratègic converteix un èxit en un fracàs. No per aquesta onada que és discutible, sinó per les que vindran el proper mes d'abril. Si a les zones més nacionalistes, la participació és del 30-40%, no vull pensar la participació de Barcelona. El ridícul està cantat.

Lo trist és que si ho haguéssin fet sobre el cens electoral normal, els resultats hauríen pujat sobre un 10% com a mínim.

En fí, han primat les intencions als interessos, res de nou a l'horitzó. Ja se sap, als catalans ens perd l'estètica.

Zapatero i la Presidència Europea

Amb l'entrada de l'any nou i durant sis mesos, Espanya tindrà la presidència de la Unió Europea.
Durant els sis primers mesos del 2010, José Luís Rodríguez Zapatero tindrà una agenda internacional i un protagonisme mediàtic important.

Si bé és cert que el nomenament d'Herman Van Rompuy com a president de la Unió li restarà protagonisme, no és menys cert que durant aquest mesos es reunirà amb els principals líders mundials en representació de la més gran economia del món, Europa.

Ja fa temps que Zapatero sembla allunyat de la política interior. Sobretot d'ençà de l'empitjorament de la crisi econòmica. Un allunyament que li fa dir coses com les que ha dit avui.

Si en la seva primera legislatura, la política interna va ser la seva única prioritat -de fet era difícil veure'l en viatges oficials- d'ençà que es van mig tancar els seus dos grans temes - Estatut i treva d'ETA- i es va accentuar la crisi, sembla que ara, a l'equador de la seva legislatura, la seva prioritat serà la política exterior.

Segons el meu punt de vista, aquest pot ser un gran error. La presidència espanyola de la UE vé en un mal moment per a Zapatero. Personalment, pot ser un bon moment, però políticament és desastrós. Amb 4 milions d'aturats, amb la sentència del Tribunal Constitucional al caure, amb el PP avançant a les enquestes, amb els tancaments que vindran després de Nadal i amb un dèficit públic imparable, no és un bon moment per posar-se a viatjar.

Si a més, tenint en compte, que el gabinet de Zapatero no està pensat per actuar sense ell, és dir, amb ministre d'un perfil polític baix i amb un mnistre d'Exterior qüestionable, la seva absència serà poc justificada a ulls dels ciutadans.

La presidència europea és una gran plataforma política però en el context actual, segurament serà contraproduent per la imatge del president del govern. Zapatero haurà d'administrar molt bé la seva agenda.

La millor solució hagués estat fer una crisi de govern per tal d'assolir aquesta presidència amb vicepresidents forts i amb un ministre d'AAEE molt potent -Solana?- però ara ja és massa tard. O no?

Cursos de formació

Amb l'inici d'aquesta breu setmana, us anuncio un dels molts projectes que estem preparant des d'el CCAII per aquest nou any:


El CCAII i la Fundació Universitat de Girona ens hem unit per oferir dos cursos que creiem innovadors i necessaris:









El primer, Organització i direcció d'una campanya electoral intentarà ajudar a organitzar una campanya electoral a tots aquells responsables de partits, regidors, candidats, etc. que hauran de preparar la campanya electoral al seu municipi. Està adreçat també, a tothom interessat en conèixer més de fons com és l'organització d'una campanya electoral. El curs comença el proper 19 de gener del 2010.

El segon, Citymarketing, la creació de la imatge i la marca de la ciutat, és un dels fruïts del seminari Marca Ciutat i pretèn ajudar als responsables de promoció econòmica i turisme dels municipis a construïr una marca de ciutat d'èxit.

En tots dos cursos es realitzaran a Girona i hi participaran destacats especialistes.

Us animo a tots aquells interessats en aquests temes a visitar el bloc que hem creat, a seguir-nos a través de Facebook i obviament, a inscriure-us.

Per qualsevol dubte o suggeriment: canaleta@telefonica.net

Avui La Vanguardia publica un reportatge sobre la presentació d'un llibre sobre la campanya electoral de Barack Obama. L'autor és David Plouffe, cap de campanya de Barack Obama a les eleccions presidencials del 2008.

Plouffe dona sis consells per a una campanya electoral:

- Parlar als votants com a persones adultes

- Internet com a mitjà, no com a fí

- Buscar nous grups d'electors: noves minories

- Tenir un grup dirigent petit i cohesionat

- Tenir un "exèrcit de predicadors" que difonguin el missatge

- Tenir un gran "tema de campanya" . Un missatge clar i mobilitzador

Marketing per a hotels I

Des que els meus pares van obrir al juny del 2005 l'Hotel Canaleta Heras em vaig encarregar de portar-los la comunicació i la promoció de l'hotel.
És un petit "hotel amb encant" de només 5 habitacions situat a Espolla, a l'Empordà.

Per tercer any consecutiu, la Guia Michelín ha destacat el nostre hotel com un dels més agradables d'Espanya, i li ha otorgat una caseta vermella que el defineix com a hotel agradable. A la demarcació de Girona, només 3 hotels més tenen aquesta distinció.
També ha estat molt ben considerat per altres guies i especialistes com el gurú d'hotels Fernando Gallardo.

El fet és que, des de fa 5 anys, toco el tema del marketing d'hotels i n'he pogut treure algunes conclusions que m'han servit per aplicar-ho a altres camps com la política, el citymarketing i l'empresa.

Les quatre principals lliçons que he après són:

1. Cal que la teva proposta de valor i la realitat puguin anar a una. Hem d'estar a l'alçada del que venem. Si venem una experiència, aquesta s'ha de poder realitzar amb èxit.

El nostre hotel proposa 2 conceptes molt clars:

- Modernitat i ruralitat. És un hotel modern en un entorn rural. Té totes les comoditats d'un hotel de qualitat d'una ciutat però ubicat en un enorn natural, rural, un poblet de l'Empordà. En aquest aspecte el disseny hi juga un paper important. Disseny a l'hotel, ruralitat fora l'hotel.

- Familiaritat amb distància. El fet que sigui un hotel petit facilita que no hi hagi massa gent i que el client es senti com a casa seva. Tenint molt clar que el client ve a descansar i no se l'ha de molestar, hi ha una relació "especial" amb els clients. Familiaritat però amb mesura.

2. La coherència és clau. Si la nostra proposta és un hotel modern en un entorn rural, el disseny ha de ser un pilar important. La decoració és un dels factors que donen coherència a la nostra proposta. El mobiliari, els ordinadors, web, serveis, etc. tot ha de ser coherent amb el que volem vendre. La marca es reforça amb la coherència.

3. La ubicació no és determinant. Tot i que el lloc és preciós, tant el poble d'Espolla, com el Paratge Natural de l'Albera com tot l'Empordà, la ubicació no és el factor determinant. Podríem estar ubicats en un altre lloc i funcionaria igual, ja que hem comprovat que molta gent decideix venir sense saber on és l'hotel. Allò important és el valor de la teva proposta independentment de la ubicació que tinguis.

4. Com diria el professor Chias, el marketing són persones. Res d'això no seria igual sense la feina que hi fan els meus pares i la gent que treballa a l'hotel. El factor humà sí és determinant.

Diferenciació

Sovint quan parlo d'estratègia política o electoral, parlo de diferenciació i contrast com a elements centrals de l'estratègia de qualsevol candidat que es presenti a unes eleccions.

Si no som diferents a la resta de candidats, si no aportem quelcom nou, no cal que ens presentem. Aquella societat no ens necessita. El que és realment útil és una proposta diferenciadora que aporti valor a la mateixa elecció. I aquesta proposta, s'ha de basar en la diferenciació.

Com?

- Hem d'analitzar com és el nostre candidat, com és el nostre partit, com són els candidats rivals i com és la societat a la que ens presentem. D'aquí, n'ha de sortir una proposta diferenciadora.

- A més de la diferenciació, hem de proposar un contrast amb les altres ofertes polítiques. Hem d'accentuar la nostra diferencia a través del contrast. No només som diferents sinó que contrastem amb les altres candidatures.

- La diferenciació sempre ha de ser sobre la base dels nostres atributs. Uns atributs indiscutibles que ningú ens pugui disputar i que a més, han de ser ben valorats per la ciutadania.

- Per això, és important que la nostra proposta sobre la que basarem la diferenciació sigui creïble i coherent amb nosaltres. Amb el nostre candidat, amb el partit, amb la trajectòria, amb el nostre dia a dia. No podem proposar una diferencia que no sigui coherent amb la nostra trajectòria.

Com diria Jack Trout.... Diferenciar-se o morir.