dimecres, 30 de setembre de 2009

És l'extensió de línia una trampa?








Una de les principals estratègies de màrketing pel que fa a productes i serveis és l'extensió de línia.
L'extensió de línia no és res més que l'aprofitament d'una marca consolidada en un determinat producte o sector per tal de crear nous productes o serveis sota la mateixa marca. Com el seu nom indica, extendre la línia de productes sota el paraigua d'una marca.
És a dir, l'aprofitament d'una marca consolidada en un sector per tal d'introduir-nos a nous sectors.




Amb aquesta estratègia s'intenta que el prestigi de la nostra marca principal ens serveixi per posicionar el nou producte o el nou servei.

Moltes de les principals marques ho han fet. Marques líders en un determinat producte han volgut aprofitar aquests lideratge per entrar en nous sectors aprofitant la marca líder.

Això també es pot fer en els serveis. El típic exemple és el d'una marca líder en lloguer d'habitatges que es vol introduïr en la promoció d'habitatges. O d'un bufet d'advocats líder que, aprofitant el nom, comença a oferir serveis de consultoria econòmica.

Els exemples són molts, ja que aquesta tendència és habitual en el món de l'empresa. Aprofitar el prestigi de la teva marca per obrir-te a nous mercats.

Al Ries i Jack Trout, pares del concepte de posicionament en l'empresa juntament amb Michael Porter, consideren que l'extensió de línia és una trampa. I que té com a principal conseqüència el debilitament de la marca principal.
A mida que vas allargant els atributs de la marca i hi vas afegint nous serveis o productes, la marca es va tornant més difusa i perd la força i la claretat que tenia. Amb el temps acaba perdent el lideratge en el sector original.

La principal explicació es troba a la ment de les persones. La gent associa una marca a un producte o servei, i quan aquesta marca no està clarament associada a una sola cosa, aquesta perd força. La gent no pot recordar quantes coses pengen d'una marca. La clau està en la simplicitat.

Què és Volvo? Què és Ferrari? què és Coca-Cola? etc. Ries i Trout proposen la creació d'una nova marca com la manera més adient per introduir-se en el nou mercat sense minar la força de la marca líder.

Hi ha però molts exemples d'èxit de l'extensió de línia. El més clar és el d'Apple.

Apple, ha anat estenent la línea a partir de la marca principal - els ordinadors Mac- i introduint-se amb èxit al mercat de la música -iTunes i ipod-, telefonia -iphone-, etc. I tot amb èxit.

L'explicació segons el meu punt de vista es troba en el fet que a la ment del consumidor Apple no és un fabricant d'ordinadors sinó l'avantguarda tecnològica. I és per aquí per on l'extensió de línia té èxit.
Per a la gent, Apple no ven un determinat tipus de tecnologia sinó que és la marca que revoluciona tota la tecnologia electrònica. Aquest és el valor d'Apple. I per això en el seu cas no hi ha una extensió de línia clara, tota la tecnologia electrònica és el seu sector.

Un cas similar seria el de Walt Disney. Tota la seva extensió de línia - pel·lícules, parcs d'atraccions, còmics, canals de TV, etc.- en realitat no és una extensió real.
No és una extensió de línia de les pel·lícules de dibuixos animats.

Perquè per a la gent Walt Disney és sinònim de Fantasia, i per tant, sempre que es mogui en aquest camp, no estarà fent una extensió de línia. L'extensió de línia es produirà quan intenti aventurar-se en un sector diferent de la fantasia. Quan, per exemple, intenti fer pel·lícules d'acció.

Així doncs, abans d'intentar extendre la línia de la nostra marca hem de conèixer bé quina és la percepció que té la gent de la nostra marca, a quin concepte associen la nostra marca. Què som i què creuen que som. Si ens movem dins del concepte l'extensió de línia pot ser exitosa, si no és millor crear una altra marca per al nou producte.

2 comentaris:

GLbonafont ha dit...

Molt bò Pau, et felicito. Creus que el cas Laporta, si es confirma el seu pas a la política, seria un cas d'extensió en línia? Jo ho deixo sobre la taula... ;-)

pau ha dit...

Merci Guillem,

Bona pregunta que no et sé contestar...